Esti gata sa pui totul pe hartie, dar nu stii cum? Citeste mai departe si afli totul despre formatul si elementele esentiale ale unui plan de marketing.
Fiecare carte de tip "how to..." de pe piata, are o abordare diferita asupra elementelor necesare unui plan de marketing reusit. Unele dintre ele sunt foarte inclinate spre aspectele corporatiste ale unui astfel de plan si comunica intr-un limbaj pe care putini l-ar putea intelege. Totusi, cuvintele pe care le folosesti sunt mult mai putin importante decat interesul si seriozitatea pe care le investesti in aceasta etapa.
Pentru inceput e bine sa-ti planifici elementele cheie pe care le vei include in planul de marketing. Indiferent de cum va fi organizat el mai tarziu, planul trebuie sa fie un document sincer si usor de inteles pentru oricine. Trebuie sa te ajute sa definesti o directie clara ale eforturilor de marketing ale companiei pentru anul urmator si totodata sa arate in mod realist care este situatia companiei in acel moment.
Inainte de toate
Inainte de a incepe sa scrii, pune laolalta toate informatiile de care ai nevoie. Daca strangi informatiile dinainte nu te vei lasa intrerupt din procesul de gandire si scriere a planului. Sa ai la indemana:
- cele mai recente rapoarte financiare ale companiei si cifre relevante ale vanzarilor (clasificate pe regiuni, perioade)
- o lista cu toate produsele si serviciile oferite in momentul de fata de catre companie, impreuna cu pietele targetate
- schema organizationala a firmei
- o descriere a pietei pe care activezi: principalii competitori, limite geografice, tipuri de consumatori carora vrei sa le vinzi, canale de distributie existente, date demografice actualizate, informatii despre tendintele din piete (atat demografice cat si legate de produse)
- rapoarte si opinii ale oamenilor de vanzari/celor din relatia directa cu clientii asupra punctelor cruciale ce trebuie incluse in planul de marketing pe anul urmator. Nu e neaparat sa incluzi toate sugestiile dar trebuie sa le iei in considerare.
Situatia pietei
Sectiunea referitoare la situatia pietei ar trebui sa contina cele mai bune dar totodata cele mai rationale descrieri ale statutului pietei pe care activezi in acest moment (aici nu e loc pentru presimtiri si lucruri vagi).
Intrebari ajutatoare:
Care sunt liniile de produse/servicii pe care le oferi?
Care este valoarea (in dolari sau euro) pietei ofertate?
Care sunt mijloacele tale de vanzare si distributie?
Carei regiuni geografice vinzi?
Descrie-ti audienta in ceea ce priveste populatia, datele demografice, nivelul veniturilor samd.
Ce competitori exista pe piata?
Cat de bine s-au vandut produsele/serviciile tale de-a lungul timpului?
Majoritatea informatiilor exista deja in mintea echipei de management, asa cum se intampla in majoritatea companiilor. Acum e insa momentul in care trebuie sa pui totul pe hartie. Planul de marketing iti da sansa sa organizezi toate informatiile intr-un singur loc, sa filtrezi idei si sa justifici actiuni.
Compara-ti produsele/serviciile cu cele ale competitorilor si afla unde te situezi. E posibil sa existe oportunitati pentru tine pe care ceilalti competitori nu le exploateaza.
Amenintari si oportunitati
Aceasta sectiune este de fapt o extensie a rubricii "Situatia pietei" si trebuie sa se focuseze pe implicatiile bune si rele ale pietei actuale.
Ce tendinte din piata te dezavantajeaza?
Exista tendinte competitive universale?
Produsele tale actuale sunt pregatite sa reuseasca pe piata in forma actuala?
Ce tendinte din piata te avantajeaza?
Exista date demografice in piata care iti sunt favorabile? Dar care nu iti sunt?
In sectiunea de "obiective de marketing" este indicat sa-ti schitezi viziunea pentru viitor: ce obiective de marketing doresti sa atingi pe parcursul planului? Fiecare dintre ele trebuie sa includa o descriere narativa a ceea ce vrei sa realizezi alaturi de cifre relevante si concrete spre care tintesti. Doar sa precizezi ca vrei sa ajungi nr. 1 nu este suficient si nici masurabil.
Cuantifica totul
Daca esti la inceput si nu stii exact cum sa fixezi obiective cuantificabile incepe cu trecutul. Revizuieste ultimele cifre legate de vanzari, cresterea realizata pe parcursul anilor pe diferite piete, marimea clientilor noi si preturile de start ale produselor noi. Daca in ultimii 5 ani ai avut o crestere cumulativa de 80 de procente in venituri brute, o proiectie de 20-25 de procente de crestere in anul urmator este rezonabila. 45% nu este. Fa o proiectie mai mica dar rezonabila pentru ceea ce vrei sa realizezi cu suport de marketing.
Iata cateva categorii de obiective de marketing des intalnite:
- Introducerea de noi produse
- Extinderea sau recastigarea cotei de piata pentru produse existente
- Explorarea de noi teritorii pentu companie
- Cresterea vanzarilor pentru un anume produs, piata sau marja de pret. De unde va veni aceasta crestere? (Fii foarte specific).
- Cross-selling intre produse.
- Incheierea de contracte pe termen lung cu clientii doriti.
- Cresterea preturilor fara a afecta cifrele de vanzari.
Aceasta sectiune a planului (a treia) ar trebui sa includa aproximativ 10-12 astfel de obiective, descrise in detaliu si cu tinte clare.
Recapitulam: obiectivele trebuie sa fie simple, concrete, masurabile, ambitioase si realizabile.
Acolo unde incep detaliile
La punctul urmator ar trebui sa explici cum vei face toate lucrurile sa se intample. Fiecare obiectiv de marketing trebuie sa aiba si cateva tactici de indeplinire. Daca in sectiunea de obiective te-ai concentrat mai mult pe "ce" si "de ce", in partea de implementare trebuie sa te focusezi pe partea practica a lui "cine", "cand" si "cum". Cam asta inseamna viata in transeele marketingului.
Cheia sta in explicarea fiecarui pas ce va urma sa fie facut pentru a atinge obiectivele setate.
Una dintre cele mai bune metode pe care o poti aplica atunci cand stabilesti astfel de detalii este o matrice a activitatii. Matricea este un tabel cu ajutorul caruia planifici actiunile de-a lungul timpului. In dezvoltarea planului de marketing vei ajunge destuld e curand la punctul in care trebuie sa te intorci spre calendar si sa vezi cam cand ar trebui sa se intample lucurile. Matricea respectiva este de fapt un timeline de care apoi trebuie sa te tii. Poti sa faci tabelul mai detaliat sau doar in linii mari. El trebuie, totusi, arate tot ceea ce este planificat, cand este planificat si cine este responsabil. Pe parcurs trebuie sa delegi si responsabilitatile.
Chiar daca e facuta bine sau slab, activitatea intotdeauna costa bani. Planul de marketing trebuie sa includa astfel si sectiunea in care aloci bugete pentru fiecare activitate planificata. Informatia aceasta nu trebuie sa apara si pe matricea de activitati pentru ca oricum acolo sunt deja suficiente detalii. Dar trebuie sa ajunga la fiecare dintre partile responsabile cu fiecare activitate pentru ca ei trebuie sa stie exact ce fonduri sunt disponibile pentru ei. Mai mult, ar fi intelept ca si ei sa fie implicati in planificarea acestor bugete.
Fii cat de obiectiv poti atunci cand e vorba de costuri pe care le poti anticipa. Pentru acelea pe care nu ai deloc experienta de planificare este bine sa adaugi 25% la cea mai buna estimare pe care o poti face. Bugetul ar trebui sa aloce sume diferite pentru orele interne (timpul personalului de lucru) si pentru cele externe ("cheltuieli din buzunar").
Cum monitorizezi eficienta
Progresul poate fi urmarit de-a lungul anului stabilind un program regulat pentru intalniri care e pus si pe hartie. Cum poti face ajustari de-a lungul anului si cum poti monitoriza eficienta planului pe parcurs? Nu te poti lipsi de aceasta posibilitate, asa ca nu uita de programul intalnirilor.
Motivul pentru care alegi obiective de marketing masurabile este faptul ca ele iti dau posibilitatea de a verifica progresul in timpul lucrului pentru a le indeplini. Prea multe eforturi de marketing care nu sunt cuantificabile au rezultate nesatisfacatoare si sunt chiar iluzorii.
Toate eforturile tale trebuie sa beneficieze de clasica bucla de feedback: actioneaza, observa, ajusetaza, actioneaza din nou. Este indicata stabilirea unor intalniri trimestrialela care persoanele responsabile sa raporteze ceea ce s-a indeplinit in perioada anterioara, inclusiv cat din buget a fost cheltuit. Raportarea poate fi si verbala, cu un sumar imprimat pentru arhiva.
Pe masura ce activitatile avnseaza in timp, cu siguranta ca vei simti nevoia sa ajustezi pe parcurs timingul, bugetul sau chiar sarcinile alocate. In aceste puncte trebuie sa te hotarasti daca vei intensifica eforturile sau nu pentru a indeplini obiectivele. Schimbarile e bine sa le faci in mod organizat, ajustand sarcinile interdependente astfel incat planul sa se decaleze pe de-a intregul. Oricare ar fi decizia luata, planul de marketing trebuie si el actualizat. Incearca sa gasesti si sa notezi motivele pentru care obiectivele nu au fost atinse. Pastrand originalul neschimbat, modificarile trebuie datate si numerotate. Planul trebuie sa fie dinamic si sa te ajute cu informatii utile la crearea planului pentru anul urmator.
Marketingul nu este o stiinta ci un talent sau o deprindere pe care o poti imbunatati continuu.
Sumarul
Este bine sa incluzi si un sumar cat se poate de succint al planului de marketing undeva la inceput. Pe o singura pagina, rezuma (cu cifre financiare relevante) continutul planului de marketing. Foloseste bullet points si propozitii scurte si nu uita sa evidentiezi punctele esentiale. Ce trebuie sa stie cineva despre planul tau de marketing ca sa il inteleaga cat de putin? Acest rezumat trebuie sa ii dea oricui l-ar citi o descriere concisa a ceea ce planuieste sa faca firma in anul urmator.
Planul tau trebuie sa cuprinda doua perspective: cea pe termen scurt (pe 1-12 luni) si cea pe termen lung (peste 12 luni). Mare parte din document trebuie sa fie focusat pe anul ce va urma, lucru foarte important pentru majoritatea afacerilor mici si mijlocii. Dar strategia nu ar trebui sa se opreasca la sfarsitul anului. O viziune extinsa asupra afacerii dincolo de nevoile ei imediate ar trebui sa raspunda la intrebarea: ce vrei sa obtii de fapt (in urmatorii 2-3 ani)?
Alte intrebari la care ar trebui sa poti raspunde pe termen lung ar fi: Cati angajati preconizezi ca vei angaja in urmatorii cativa ani? Vor fi achiztii importante de echipamente? Vei angaja vreun manager? Exista programe specifice de training sau certificari pe care ai vrea sa le obtina staff-ul tau? Cum vor afecta schimbarile demografice afacerea ta in urmatorii cativa ani? Nu uita sa urmaresti de asemenea si felul in care se modifica viziunea pe termen lung de-a lungul timpului.