Masurarea si evaluarea eficientei este una dintre cele mai importante etape ale unei campanii de comunicare. De aceea, interesul pentru acest aspect a sporit simtitor. In mediul de afaceri, managementul impune eficienta sporita responsabililor de marketing si comunicare, pentru ca rezultatele cercetarilor arat ca acest domeniu contribuie, intr-adevar, la succesul afacerii si al companiei. In general, campaniile de comunicare includ elemente de marketing si elemente de relatii publice (public relations - PR).
Profesionistii in domeniu au recomandari importante pentru IMM-uri: „Esentiala mi se pare comunicarea constanta, inclusiv personala cu un grup-tinta atent determinat. Recomand ca fiecare companie sa analizeze cu atentie care este piata produselor sale, sa o segmenteze si sa o abordeze pe trei directii: contact direct al persoanei cu care se identifica firma cu segmentul considerat cel mai important, marketing direct catre segmentul ramas si, inainte de toate, o minima strategie de brand si comunicare la care poate fi ajutat – dezvoltind cu costuri relativ reduse un minim de masuri - de o companie de branding si design“, este de parere Bogdan Branzas, general manager Branzas Designeri si Consultanti.
Comunicarea intreprinzatorilor cu publicul-tinta, in conditiile unui buget restrins, nu va duce la rezultate spectaculoase. Insa are o importanta decisiva cind este vorba de a rezista sau nu pe o piata concurentiala. „Prima perioada va fi de crestere a unei mase critice de persoane informate asupra produselor companiei, dublata de contactul direct si continuu, care va conduce la un moment dat la dorinta de a le incerca. Vor aparea comenzi mici, inconstante, dar tot mai dese“, apreciaza Branzas.
Desi metodele de cercetare calitativa se dovedesc utile in privinta masurarii si evaluarii eficacitatii campaniilor de comunicare, accentul se pune in principal pe metodele cantitative de colectare a datelor. Obtinerea unor date corecte este foarte importanta, pentru a putea constata schimbarile care au loc in urma investitiilor in marketing. Informatiile si datele necesare pot fi obtinute cu ajutorul cercetarilor de piata, analizelor de tip SWOT, auditului de brand si de web.
Etapele masurarii rezultatelor
Orice cercetare pentru masurarea si evaluarea rezultatelor are nevoie de patru pasi elementari:
1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile
Eficienta unei campanii de comunicare poate fi apreciata numai daca se stabileste cu exactitate, de la inceput, ce anume urmeaza sa fie masurat. Astfel, fiecare companie trebuie sa ia in considerare, in primul rand, problema scopurilor si obiectivelor de la care porneste. Acestea trebuie sa fie stabilite clar, pe cat posibil cuantificabil si, mai ales, realist.
2. Masurarea rezultatelor campaniei de comunicare
De regula, cand vorbim despre rezultate, avem in vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unei campanii sau actiuni de comunicare. Acestea reprezinta, de obicei, elementele observabile si reflecta masura in care o companie si produsele ei ajung in atentia publicului. O serie de rezultate imediate, generate de actiuni de PR, pot fi masurate, de exemplu, tinand cont de numarul articolelor sau aparitiilor in presa, de totalitatea reactiilor si de continutul general al articolelor. In ceea ce priveste presa, analiza de continut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluari. De asemenea, astfel de rezultate masurabile pot fi date de preluarea anumitor teme in rapoarte oficiale, de numarul interventiilor orale, de frecventa cu care un purtator de cuvant este citat, de importanta data de presa subiectelor comunicate si, in general, de orice element cuantificabil generat de actiuni de PR.
De asemenea, rezultatele unei campanii depind de aspecte cum ar fi: evenimentele speciale create de comunicator, actiunile de comunicare prin corespondenta, numarul persoanelor participante la o anumita actiune, modul in care managerii companiilor raspund unor evenimente precum conferintele de presa sau modul de prezentare a informatiilor in materialele tiparite, brosuri sau newslettere.
Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie sa fie masurabile atat calitativ, cat si cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluata in functie de continutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participarii publicului vizat, pe cand materialele tiparite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al continutului.
3. Masurarea efectelor comunicarii
Oricat de necesara ar fi masurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicarii este, de departe, mai importanta.
Acest tip de cercetare determina masura in care grupurile tinta au receptat mesajul care li se adreseaza, au acordat atentie acestuia, l-au inteles si l-au retinut intr-o forma sau alta si, de asemenea, masura in care mesajele diseminate au dus la modificari de opinii, atitudini sau comportament in randul publicului vizat.
Masurarea efectelor comunicarii este mult mai dificila si mai costisitoare decat evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesita instrumente mult mai sofisticate de colectare a datelor.
Masurarea efectelor comunicarii se realizeaza:
a. cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativa: chestionarele directe, cele prin telefon, posta, fax, e-mail sau internet;
b. cu ajutorul metodelor de cercetare calitativa: interviurile in profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile inainte si dupa eveniment;
c. cu ajutorul programelor de cercetare experimentala sau cvasi-experimentala si analize bazate pe metode statistice avansate, precum corelatiile si analizele regresive.
4. Masurarea efectelor la nivel institutional
Pe langa masurarea eficacitatii programelor de comunicare sau marketing pe care le intreprind specialistii de relatii publice, este necesar ca acestia sa tina seama de scopurile, obiectivele si realizarile institutiei pe care o reprezinta. Efectele trebuie raportate la rezultatele pe care institutia le urmareste, cum ar fi cresterea cotei de piata, indeplinirea obiectivelor de recrutare, realizarea cu succes a unei campanii de strangere de fonduri etc.
Desigur, acest lucru nu este usor de indeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare sa fie puse in acord cu obiectivele de ansamblu ale institutiei. In acest scop, trebuie sa se inteleaga modul in care cele doua tipuri de obiective se completeaza reciproc.
Daca obiectivele unei campanii de comunicare si felul in care aceasta trebuie sa se deruleze sunt intelese in mod clar, atunci instrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corecta a efectelor comunicarii.
Resurse
Cercetare pentru planificarea si evaluarea campaniilor de relatii publice - Cercetarea pentru evaluarea rezultatelor
Cum masori influenta unei campanii online in vanzarile “offline”
Campaniile de relatii publice
Comunicarea directa, cea mai buna solutie pentru IMM-uri